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野蠻創(chuàng)新：從“這樣紫”到“喝啥呦”
作者：金錯刀 時間：2009-6-1 字體：[大] [中] [小]
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【系列評】
最近，有兩個品牌廣告很雷人，一個是“這樣紫”，一個是“喝啥呦”。
他們看起來很山寨，卻是大品牌所為。查了一下，“這樣紫”是順鑫牽手的旗下品牌，熱門的音樂團體SHE代言，產(chǎn)品源自葡萄、黑加侖和藍莓三種水果富含花青素的概念，它源于一句網(wǎng)絡(luò)熱刺“醬紫”�！斑@樣紫”的官方網(wǎng)站上這樣解釋它的品牌初衷，“我們從消費者的生活形態(tài)出發(fā)，抓住目標(biāo)人群的特點，開辟新角度的營銷之路。因此我們思考什么是影響現(xiàn)代人生活形態(tài)的最重要因素？從某種意義上說，是網(wǎng)絡(luò)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷升級，互聯(lián)網(wǎng)滲透到了生活的點點滴滴。而對于商家來講，抓住了“網(wǎng)絡(luò)流行”就等于抓住了巨大商機�！�
“喝啥呦”是上海著名食品品牌天喔推出的，李小璐代言�！昂壬哆稀币彩且痪淞餍姓Z，語出韓語“你好”的發(fā)音——AN NIANG HA SAI YOU。
這兩個廣告在網(wǎng)絡(luò)上也引發(fā)了不少爭議，有個家伙就在天涯論壇里點評“喝啥呦”廣告，“看的我全身抽籌，差點就回了火星”。
事實上，通過諧音、流行語來創(chuàng)立品牌，一直是中國企業(yè)的小愛好，有不少大品牌就是由此而來，比如康師傅、哇哈哈，當(dāng)然，也有不少山寨級小品牌。
但是，品牌命名不是我關(guān)注的重點，更關(guān)注的是他們在打動新一代消費者身上下的功夫。事實上，對于任何消費品牌，新一代消費者是一個新戰(zhàn)場，也是一個新事物，需要新思維。這也是“這樣紫”、 “喝啥呦”可以帶給我們的啟發(fā)：
1、要放下身段研究新一代的心理。攻占新一代消費者，就必須先了解他們的生活方式、心理、習(xí)慣等。我曾經(jīng)看到不少大公司已經(jīng)啟動這方面的研究，比如索尼、騰訊等。咨詢公司摩立特認(rèn)為這一年輕消費群體大概集中于15～30歲，他們極為龐大，而且難以捉摸：總?cè)丝谶_到3.03億人，占全國消費者總數(shù)的26%。根據(jù)摩立特對北京、上海和廣州年輕消費者的調(diào)查，受訪者每月的人均消費支出為人民幣1730元，這還不包括他們的父母在教育和娛樂方面為他們花費的間接支出。
2、針對新一代消費者，要出奇招�！斑@樣紫”、 “喝啥呦”這種打破常規(guī)的做法，可能讓60后消費者討厭，卻是討好新一代消費者的策略。很多人可能會認(rèn)為，拿網(wǎng)絡(luò)熱詞當(dāng)做品牌有點不嚴(yán)肅，但是，對新一代消費者而言，這“沒有什么不可能”。不妨看看李寧的一款囧鞋的產(chǎn)品開發(fā)，幾年前，李寧的一位設(shè)計師周小凡一直為其品牌年輕化發(fā)愁，雖然其年輕化品牌戰(zhàn)略已經(jīng)實施了5年，卻并沒有突破性產(chǎn)品，周小凡把研究的目光放在“90后”身上，發(fā)現(xiàn)他們有一些共性，缺點是：自私、短視、沒有忠誠度、沒有耐心，有點是：自信、學(xué)習(xí)能力強、真實、標(biāo)新立異�！皣濉本褪沁M入他們內(nèi)心世界的一個窗口，2007年，周小凡和同事設(shè)計的囧鞋設(shè)計圖問世，2008年，囧鞋上市，賣瘋了。
3、要在品牌傳播上出奇制勝�！斑@樣紫”、 “喝啥呦”這種在電視上猛打廣告的做法，反倒是太過傳統(tǒng)，或者說，他們在新媒體上的動作不夠強勁。摩力特的調(diào)查也顯示，作為傳統(tǒng)媒體的電視廣告顯然已經(jīng)不再是吸引中國年輕消費者的唯一主導(dǎo)媒體，有近半數(shù)的受訪者表示，博客和BBS論壇、企業(yè)網(wǎng)站上的產(chǎn)品介紹和演示正日益成為提供產(chǎn)品和服務(wù)信息的重要渠道。
最重要的是，要想搞定新一代消費者，仍然要遵循“以奇勝，以正合”的策略。換句話說，你不僅要出奇招——營銷、廣告、品牌命名上的出奇制勝。最關(guān)鍵的考驗是“以正合”——如何在體驗創(chuàng)新、消費心理、流行文化等方面下功夫。事實上，百事可樂、KAPPA、李寧等這些在新一代消費戰(zhàn)場中的高手，他們的制勝關(guān)鍵就是“以奇勝，以正合”。因此，對于那些虎視眈眈、沖勁十足的新興品牌而言，要考慮到“奇”，最關(guān)鍵的還是要修煉“正”。（如無授權(quán)，謝絕轉(zhuǎn)載）
金錯刀。數(shù)字時代的商業(yè)觀察者，新浪、網(wǎng)易商業(yè)頻道、ＣＮＢＣ特約評論員。畢業(yè)于河南財經(jīng)學(xué)院，曾做過策劃、網(wǎng)絡(luò)行業(yè)、報紙、雜志等，現(xiàn)為《中國企業(yè)家》研究總監(jiān)。一直致力于實戰(zhàn)管理學(xué)研究，并以對跨國公司的深度報道著稱，曾著有《公司兇猛——財富500強的中國韜略》、《三星進化》、《公司黑帶》等書。EMAIL：jincuodao@vip.sohu.net